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十年“双11”回顾:流量红利消退下如何破局?

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发表于 2018-11-12 12:44:42 | 显示全部楼层 |阅读模式
中新经纬客户端11月12日电 题:《十年“双11”回顾:流量红利消退下如何破局?》
作者 史琨(中信建投证券)
2009年淘宝举行首届双十一购物狂欢节,彼时,电商还只是星星之火,但是依然在短短一天内创造了5000万的销售额。而如今,电商已经渗透到生活的方方面面,双11从一个“光棍节”大促活动,成长为一场商业奥林匹克竞赛,2018年天猫平台销售额仅用15小时49分就达到去年全天的1682亿。
2017年,分平台来看,天猫销售额占全网销售额的66.2%,将近2/3,京东销售额占全网销售额的21.4%,销售额前五的其他平台苏宁易购、唯品会、亚马逊分别占全网销售额的4.3%、3.4%、2.0%,行业集聚明显,CR5达97.4%。其中手机淘宝客户更集中于高线城市,而京东在中线与低线城市更拥有优势。
2018年11月11日0:00-6:00时,全网总销售额达到1454.5亿,天猫占比76.4%,京东占比10.3%,苏宁占比4.5%。
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天猫:首创双十一,十年领跑全行业
天猫平台作为双十一购物狂欢节的发起人,十年时间双十一业绩领跑全行业,从2009年0.5亿元销售额增长到2017年1682亿元销售额,CAGR达到176%。近年来,更是屡创记录,年年刷新实现销售额的最高、最快记录。2018年天猫平台销售额仅用1小时47分就突破1000亿大关,叫去年提速7小时13分;仅用15时49分就达到去年全天的1682亿。
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分品类来看,2017年天猫双十一销售额最高的是服装家纺类产品,销售额接近30亿元,其次是家电、家居,分别有20、15亿元销售额。服装家纺中各男装、女装TOP3都是高性价比、打折促销力度大的中端产品。
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从截止2018年9时的各个品类排名看,男装行业前三名分别是GXG、优衣库和太平鸟,森马、波司登分别排名第四和第七;美妆行业前三名分别是兰蔻、玉兰油和欧莱雅;巴拉巴拉排行母婴行业第一;女装行业前三名分别是优衣库、ONLY、VERRO MODA。截至11日中午12时,已经有167个品牌成交额突破1亿元,追平了2017年全天的数量。前30分钟在天猫成交破亿的上市公司品牌包括: 波司登、安踏、森马、巴拉巴拉等;截止到19时23分,森马双十一全渠道销售额破10亿。
京东:后起之秀,扩张惊人
京东平台入局双十一晚于天猫,但追赶速度惊人,从2016年820亿元销售额增长到2017年1271亿元销售额直逼天猫销售额(京东销售额从11月1日开始统计)。分品类来看,京东平台销售额前五名多为电子产品,如手机、电商、空调、电脑等,与天猫主流产品形成较大差异,主打不同细分市场。
从京东2018年数据看,11月1日至11月10日22:56京东平台累计下单金额突破1000亿,截止到11月11日9:36,京东累计下单金额超过去年双十一记录(1271亿),截止到11日14:00时,京东平台累计下单金额达1354亿。
其他平台方面,苏宁易购、小米新零售渠道、网易考拉分别在4秒、36秒、3分49秒破亿,分别在50秒、1小时、1小时18分突破10亿、15亿和去年全天销售额。双十一已成为全体电商的盛宴。
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从物流方面看,2017年全国双十一快递业务量达15亿件,2010年-2017年双十一物流包裹数量CAGR达100%+;2018年11月11日0时-6时,全网总包裹量达5.76亿。双十一的火爆,倒逼全网物流能力快速提升:11日0时13分55秒,天猫达到每秒订单创建峰值49.1万笔;9时01分,天猫进口订单清关量突破1000万,较去年提速10小时29分。
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2018年双十一主要平台销售额依旧保持了较快增长,那么今年双11的主要增量来自哪些领域?
(1)基数提升和审美疲劳对各大电商平台提出了更高的挑战,推动增长的动能也发生了转换。双十一逐渐从对市场容量的拓展转变为对存量市场的争夺。从各大电商的活动方案来看,通过提前预售(10月19-20日)来拉长促销周期,并且营销方式更加创新与多元化,比如红包津贴、限量秒杀及“先试后买”等多种实惠便捷的促销方式融合,以及社交营销的有趣玩法,充分激发了消费者的购物欲望。此外今年阿里旗下优酷、大麦网、淘票、闲鱼、飞猪旅行、虾米音乐等大文娱板块全面参与,饿了么、口碑等本地生活服务于天猫完成汇流,场景不停拓宽,在双十一期间将阿里旗下流量有效汇聚,从而进一步拉动GMV增长。
(2)线上面临流量红利消退、线上获客成本越来越贵,势必要寻找增量市场,三四线城市和海外成为新战场。为推动三四线以下消费主动下沉,苏宁借助云店触达乡镇消费者,天猫双十一将覆盖800个县1亿农村用户,农村淘宝配备400多款农副产品。此外,在国际化战略下,天猫向海外扩张,通过速卖通、LAZADA等交易平台,覆盖200多个国家3亿海外用户;进口方面,通过天猫国际进口清关量显示,在16小时内完成8.12亿元的成交额。
(3)随着线上流量红利消失,线下的渠道价值日益凸显,线下流量有待充分挖掘。今年双十一充分强调“线上线下”的联动效应,活动进一步向线下渗透,开始用“新零售”取代渠道对立博弈思维,今年双十一是近十年来线上线下“双线”共振、融合,最深、最广的一次。今年双十一有18万个品牌参加,阿里将布局20万家新零售智慧商店,延伸到线下400个城市,释放线上线下协同效应。今年天猫推出双十一合伙人计划,62家银泰百货、90多家盒马鲜生、41家居然之家、新华都与三江购物、高鑫零售(350家欧尚超市与大润发)等多零售业态,以及阿里旗下本地生活服务公司–饿了么和口碑100万商家等全面参与,阿里通过完善零售生态体系,来更多地覆盖消费者场景。
透过“双11”十年,我们看到怎样的商业趋势?
(1)电商全民化。双十一最早兴于线上,原是淘宝的购物促销日,经历了十年的发展,伴随着电商渠道下沉以及物流与互联网等基础设施的发展,越来越多的低线甚至农村用户购买力持续攀升,享受电商红利,双十一已从少部分人的狂欢发展为每年例行的“全民购物大狂欢”。参与人数从十年前的百万人发展成现在的6亿多人;成交金额从2009年的5200万跃进到2017年的1682亿,增长了3200多倍;而十年间全国电商交易额增长6倍多,社零增长近2倍。过去10年是国内电商行业发展的黄金10年,电商10年是中国经济从量变到质变的缩影。
(2)全品类广覆盖。10年一个大飞跃,线上腾飞,消费能力持续释放,消费品类从3C拓展至衣食住行全品类,以及教育、旅行、文娱等生活各方面的服务购买,消费者也从关注价格向关注性价比与品质转变,电商成熟化与生活化特征明显。
(3)效率持续提升。效率是电商最核心的竞争力,双十一在倒逼实体零售业加快供应链、制造端、品牌端、物流、系统等不断升级。通过电商大数据分析,实现C2M反向定制,即数字化驱动下的制造业转型,最终激活供给侧,提升生产制造能力。
(4)全渠道融合。双十一等购物节虽起源于线上,但越来越多的线下企业加入,线上线下已经从对立走向融合。通过互联网技术赋能并倒逼实体零售加快变革,线上线下的融合提升体验感。(中新经纬APP)
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